BAB I
PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang Permasalahan
Keberadaan selebriti atau orang – orang terkenal memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu. Popularitas selebriti memang tak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena tersendiri karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai headline berita.
Saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk stopping power bagi audience. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals), dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference group yang mempengaruhi prilaku konsumen.
Bagi produk baru, penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklan untuk meraih publisitas dan perhatian (attention getting power) produk tersebut. Meskipun mereka adalah aktor, selebriti, eksekutif, atau kepribadian yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun brand image yang kuat. Sebuah riset mengatakan bahwa selebriti yang cocok akan menaikkan nilai perhatian dan persuasi[1].
Keberhasilan upaya membangun brand image ini sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand image dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun brand image yang relevan dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan.
Life's Good (LG) telah meluncurkan ponsel terbaru yang bisa mengakses seluruh fasilitas 3G yang baru saja diluncurkan oleh salah satu operator selular terbesar di Indonesia yaitu Telkomsel dan diikuti oleh XL. Kehadiran ponsel LG tipe terbaru yakni KG 300 ini, dipasarkan di lego Rp 1.600.000,00. Produk ini akan melengkapi ponsel berfasilitas 3G, setelah Nokia, Sony Ericsson, dan Motorola. Produk yang diluncurkan sekitar bulan Januari - Februari ini memungkinkan para penggemar 3G memiliki banyak pilihan untuk menggunakan ponsel sesuai fasilitas yang disediakan. Apalagi saat ini penggemar dari 3G kian besar di beberapa kota besar di Indonesia, sementara ketersediaan ponsel masih terbatas karena belum semuanya ponsel bisa mengkover fasilitas 3G. Dengan demikian peluncuran ponsel LG KG 300 ini diharapkan dapat direspon besar oleh pasar ponsel di Indonesia.
Dalam penelitian ini, peneliti memilih iklan ponsel LG KG 300 yang menggunakan Agnes Monica sebagai celebrity endorser. Dalam iklan tersebut Agnes Monica menjelaskan semua fitur yang ada dalam ponsel tersebut, dan bagaimana ponsel itu memberikan kenyamanan dalam keseharian Agnes.
Iklan ponsel LG KG 300 digunakan sebagai studi kasus dengan alasan utama yaitu produk ini merupakan produk baru. Seperti yang diungkapkan sebelumnya, produk baru memerlukan publisitas dan perhatian untuk membangun image-nya. LG sendiri termasuk brand yang pangsa pasarnya berada di bawah brand-brand ponsel lain, seperti Nokia, Sony Ericsson, Motorola, dan Samsung. Posisi ponsel LG yang demikian inilah yang mendorong pengiklan menggunakan seorang endorser yang tingkat awarenessnya tinggi di mata publik. Ini menjadi alasan peneliti memilih ponsel LG KG 300 sebagai objek penelitian.
Sebagai selebriti, Agnes Monica memiliki tingkat popularitas tinggi di mata publik. Hal ini terlihat dari penggunaan Agnes dalam banyak iklan dan dianggap sebagai the next diva dalam dunia tarik suara. Agnes Monica merupakan ikon remaja yang terkenal memiliki image kuat dimata masyarakat. Dengan image Agnes yang demikian, maka ponsel LG menggunakan Agnes sebagai endoser dengan harapan image kuat Agnes juga mampu menguatkan image ponsel LG sebagai produk baru di pasar.
1. 2. Permasalahan
Sebagai reference group, atau sebagai inspirator, selebriti pada umumnya dapat mempengaruhi sikap, perilaku bahkan gaya berpakaian para penggemarnya. Apalagi, tak sedikit penggemar yang ingin mengikuti karakteristik idolanya, dan hal inilah yang dimanfaatkan oleh para pengiklan dalam memasarkan produknya.
Adanya perbedaan persepsi tiap-tiap individu akan seorang selebriti sebagai icon dalam iklan, dapat membentuk brand image yang berbeda pula pada tiap individu. Persepsi ini dapat mendukung, atau dapat juga menjatuhkan brand image. Dengan demikian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut:
"Bagaimana image seorang celebrity endorser dapat membangun image positif produk ponsel LG KG 300 yang merupakan produk baru?"
1. 3. Tujuan Penelitian
Dilatarbelakangi permasalahan tersebut, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui persepsi target audience terhadap celebrity endorser dalam iklan sebuah produk baru. Peneliti juga akan melihat brand image yang muncul setelah target audience melihat iklan tersebut. Kemudian brand image yang dipersepsikan target audience akan dibandingkan dengan persepsi terhadap celebrity endorser. Akan dilihat kecocokan kedua persepsi tersebut.
Dengan demikian tujuan penelitian adalah untuk mengetahui relevansi atau kecocokan antara persepsi target audience terhadap celebrity endorser dengan persepsi target audience terhadap brand image produk baru.
1. 4. Signifikansi Praktis
Memberikan kontribusi positif bagi praktisi periklanan untuk mengetahui sejauh mana persepsi khalayak terhadap celebrity endorser dapat mempengaruhi brand image suatu produk. Penelitian ini juga bermanfaat untuk membantu para praktisi periklanan dalam hal penentuan celebrity endorser yang memiliki karakteristik yang tepat sesuai dengan persepsi konsumen yang ingin bangun.
Khusus bagi bidang marketing, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan strategi komunikasi pemasaran, khusunya yang melibatkan selebriti dalam program-program pemasarannya. Penelitian ini juga bermanfaat bagi bidang kreatif sebagai masukan untuk perumusan pesan iklan atau ide kreatif yang menggunakan celebrity endorser.
[1] Kenneth Roman, Jane Maas, Martin Nisenholtz, How To Advertise, 114.
