DUNIA SKRIPSI: Pengaruh Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V Terhadap Loyalitas Konsumen (011)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan dalam dunia bisnis saat ini semakin lama terasa semakin tajam. Persaingan dalam memperebutkan dan mempertahankan konsumen menjadi semakin ketat. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya alternatif produk yang dapat dipilih oleh konsumen. Munculnya produk-produk yang inovatif secara terus-menerus dalam waktu yang relatif singkat menuntut perusahaan untuk berupaya mengembangkan produk-produknya agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaingnya.

Salah satu industri yang dilanda persaingan ketat dewasa ini adalah industri yang bergerak di kategori fast moving customer product. Jenis barang-barang yang termasuk dalam kategori ini diantaranya adalah minuman, sabun, shampoo, pasta gigi, rokok, dan barang-barang lain yang sudah menjadi kebutuhan sehari-hari.

Kondisi pasar bagi industri fast moving customer product ini adalah buyers market, dimana konsumen dihadapkan pada begitu banyak pilihan produk yang variatif sehingga konsumen memiliki kekuatan yang sangat besar dalam menentukan pilihannya. Khususnya pada lini shampoo, dimana semakin banyak jenis dan merek yang beredar di pasaran. Konsumen pun semakin jeli dan kritis dalam memilih shampoo yang ada. Konsumen akan menggunakan produk shampoo yang menurut persepsinya terbaik.

Oleh karena itu, di dalam memasarkan produknya, setiap perusahaan senantiasa berusaha untuk menciptakan keunggulan kompetitif agar mampu bertahan dan sekaligus mampu memenangkan persaingan dengan produk sejenis yang dimiliki oleh para pesaing. Hal ini merupakan salah satu langkah yang dilakukan oleh perusahaan P&G (Procter & Gamble) dalam berhadapan dengan ketatnya persaingan.

Dewasa ini, P&G sebagai perusahaan multinasional, dalam usaha memperluas pasar yang dikuasainya, khususnya pada lini shampoo, dihadapkan kepada berbagai bentuk persaingan yang datang dari para pesaingnya. Para pesaingnya, baik itu yang datang dari pesaing lama maupun pesaing baru merupakan ancaman terhadap pertumbuhan pangsa pasar produknya, yakni Pantene Pro-V. Terbukti dengan menurunnya jumlah pangsa pasar Pantene Pro-V yang pada tahun 1999 telah menguasai pasar sebesar 20 % menjadi 18,84 % di tahun 2001. Sementara itu, pesaing lamanya, yakni Sunsilk yang merupakan produk dari Unilever, pangsa pasarnya terus mengalami peningkatan dari 32 % di tahun 1999 menjadi 37,22 % di tahun 2001. Belum lagi munculnya produk baru dari Grup Wings, yaitu Emeron yang menguasai pasar sebesar 3,61 % dan diperkirakan akan mengalami peningkatan di tahun-tahun berikutnya (SWA/01/XVI/ 17 - 26 Januari 2000 dan SWA/04/XVII/ 22 Februari - 7 Maret 2001).

Untuk menanggulangi masalah-masalah di atas, P&G berusaha untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan mengandalkan kepada beberapa kebijakan, di antaranya melalui keputusan produk individual. Perusahaan dapat mengambil keputusan yang berhubungan dengan pemasaran suatu produk dengan menggunakan keputusan produk individual. Keputusan produk individual menyangkut keputusan atribut produk, merek, kemasan, label, dan keputusan mengenai pelayanan terhadap konsumen (Armstrong & Kotler, 2000 : 226).

Seandainya konsumen merasa puas atas kualitas dari masing-masing unsur keputusan produk individual shampoo, yaitu Pantene Pro-V, maka cenderung akan berpengaruh terhadap perilaku pascapembelian konsumen, sehingga mereka akan melakukan pembelian ulang (repeated buying) yang nantinya para konsumen tersebut diharapkan mampu menjadi konsumen yang loyal.

Loyalitas konsumen merupakan salah satu syarat utama untuk menuju sukses bagi semua jenis bisnis. Mereka yang dikategorikan sebagai konsumen yang loyal ini adalah mereka yang sangat puas dengan produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkan produk tersebut kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya, konsumen yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka dengan mengkonsumsi produk-produk lain dari produsen yang sama. Pada akhirnya, mereka adalah konsumen yang loyal (setia) kepada

produsen tertentu untuk selamanya (Jennie Siat, 1997 : 11). Memelihara loyalitas konsumen dalam era bisnis pada masa kini merupakan tuntutan yang harus segera dilaksanakan karena pada dasarnya, melalui terpeliharanya loyalitas konsumen, maka perusahaan akan dapat survive menghadapi semaraknya persaingan yang terjadi.

Berdasarkan uraian permasalahan di atas, maka perlu dilakukan penelitian mengenai pengaruh keputusan produk individual pada lini shampoo produksi P&G terhadap loyalitas konsumen. Adapun judul penelitian ini adalah “Pengaruh Keputusan Produk Individual Shampoo Pantene Pro-V Terhadap Loyalitas Konsumen”.

1.2 Identifikasi Masalah

Adapun identifikasi masalah yang diteliti berdasarkan latar belakang penelitian adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap kinerja keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V.

2. Seberapa besar pengaruh kinerja keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Penelitian ini dimaksudkan untuk mengumpulkan data-data dan informasi yang berhubungan dengan pengaruh keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen. Adapun tujuan dari penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap kinerja keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V.

2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi :

Penulis

Dapat memberikan tambahan pengetahuan dan wawasan yang berkaitan dengan masalah produk, khususnya mengenai pengaruh keputusan produk individual terhadap loyalitas konsumen.

Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang berharga bagi kepentingan pihak Procter & Gamble dalam program peningkatan loyalitas konsumen melalui keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V.

Pihak lain

Dapat dijadikan sebagai bahan masukan untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai topik yang bersangkutan.

1.5 Kerangka Pemikiran

Pada masa kini, konsumen menjadi hal utama dan pusat perhatian dari pemasaran. Kesuksesan akan datang pada perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Berorientasi kepada konsumen berarti setiap keputusan dan tindakan perusahaan harus diarahkan pada terciptanya kepuasan konsumen.

Pemasaran adalah proses yang bertanggungjawab untuk menciptakan dan memberikan kepuasan bagi konsumen. Untuk itu perusahaan perlu mempertimbangkan dengan seksama keputusan-keputusan pemasarannya yang berkaitan dengan keputusan “bauran pemasaran (marketing mix)”, yaitu yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat/lokasi distribusi (place), dan promosi (promotion).

Produk merupakan variabel pemasaran yang paling mendasar dari bauran pemasaran karena produk merupakan sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan pada pasar. Tanpa adanya produk, maka tidak ada yang ditawarkan kepada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan variabel produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya untuk mengkomunikasikan variabel produk yang sesuai di mata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut, yang diinginkan oleh produsen dan sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Salah satu keputusan variabel produk yang penting adalah keputusan produk individual, yaitu keputusan mengenai atribut produk (kualitas, ciri, dan desain), merek produk, kemasan produk, label produk, dan pelayanan konsumen yang menyertai produk tersebut (Armstrong & Kotler, 2000 : 226).

Atribut produk sendiri terbagi lagi menjadi kualitas produk, ciri khas produk, dan desain produk. Pengertian dari kualitas produk dapat dilihat dari dua sisi, yaitu dari performance dan conformance-nya. Di sini, yang dimaksud performance quality merupakan kemampuan produk untuk melakukan fungsinya, sedangkan conformance quality merupakan bebasnya produk tersebut dari adanya kecacatan, dan kemampuannya dalam melakukan fungsinya sesuai yang diharapkan secara konsisten.

Suatu produk tentunya ditawarkan kepada pasar dengan ciri khas tertentu. Hal ini dikarenakan bahwa ciri khas merupakan alat untuk membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan suatu ciri khas produk yang dibutuhkan konsumen dan yang memiliki nilai di mata konsumen adalah salah satu cara yang efektif untuk memenangkan persaingan.

Untuk menambah nilai suatu produk adalah dengan melalui desainnya. Tentunya yang dimaksud desain produk di sini tidak hanya dari segi penampilan (style) produk saja, akan tetapi juga dari fungsinya. Jangan sampai suatu produk yang sudah memiliki penampilan yang menarik, namun penggunaannya menyulitkan konsumen akibat penampilannya tersebut. Dengan desain yang bagus, suatu produk selain dapat menarik perhatian konsumen, juga dapat meningkatkan kinerja produk tersebut sehingga dapat bersaing kuat di pasaran.

Setelah atribut suatu produk terbentuk, keputusan selanjutnya adalah menentukan merek atau dengan kata lain, memberikan “nama” bagi produk tersebut. Keputusan pemberian merek (branding) merupakan tahap yang sangat penting sebab konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai pada suatu produk. Saat ini, pemberian merek sudah menjadi sangat kuat, bahkan hampir semua produk yang beredar di pasaran diberikan merek, seperti garam, telur, obat, dan lain-lain. Pemberian merek pada suatu produk harus memperhatikan kaidah-kaidah tertentu, di antaranya adalah bahwa merek harus khas atau unik sehingga dengan mudah dapat dibedakan dari pesaingnya, merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk, merek harus menggambarkan kualitas produk, dan merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat (Fandi Tjiptono, 1997 : 106).

Keputusan mengenai kemasan produk (packaging) merupakan keputusan dalam merancang dan menghasilkan wadah / pembungkus bagi suatu produk. Termasuk di dalamnya keputusan mengenai penentuan ukuran, bentuk, bahan, dan warna kemasan yang sesuai. Pada dasarnya, fungsi dari kemasan adalah untuk menampung dan melindungi produk. Akan tetapi dewasa ini, keputusan mengenai kemasan telah menjadi alat pemasaran yang sangat penting. Kemasan tidak lagi hanya sebagai pembungkus atau pelindung produk, tetapi juga untuk menarik perhatian konsumen, dan untuk menggambarkan produknya yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.

Pemberian label (labeling) merupakan bagian dari packaging. Label produk berfungsi untuk memberikan identitas bagi suatu produk. Selain itu, juga dapat menggambarkan beberapa hal mengenai produk, seperti siapa produsennya, dimana diproduksinya, cara penggunaannya, dan semacamnya. Melalui pemasangan label, konsumen dapat mengetahui informasi mengenai produk sekaligus akan memperoleh perlindungan atas produk itu sendiri.

Perusahaan harus mengembangkan layanan pendukung produk yang diharapkan konsumen guna memuaskan kebutuhan mereka dan sekaligus sebagai strategi yang efektif untuk menghadapi pesaing. Perusahaan harus memutuskan mengenai layanan yang paling penting yang akan ditawarkan dan cara-cara yang terbaik untuk memberikan layanan tersebut. Berbagai bentuk layanan dapat dikoordinasikan dengan membangun sebuah bagian layanan kepada konsumen yang melayani keluhan konsumen dan menampung keinginan-keinginan konsumen atas produk tersebut. Layanan kepada konsumen dapat digunakan sebagai senjata yang ampuh untuk menciptakan kepuasan konsumen dan keunggulan kompetitif. Jennie Siat (1997 : 11) mengatakan bahwa kepuasan konsumen merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen.

Loyalitas konsumen merupakan bentuk tertinggi dari kepuasan konsumen yang menjadi impian setiap produsen. Konsumen yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Griffin (1995 : 15) mengatakan bahwa :

“The concept of customer loyalty is geared more to behavior than to attitude. When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non random purchase expressed over time by some decision- making unit”

Dari ungkapan Griffin di atas, dapat terlihat bahwa loyalitas konsumen lebih mengarah kepada perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin yang berdasarkan pada proses pengambilan keputusan. Adapun karakteristik konsumen yang loyal antara lain adalah melakukan pembelian ulang (makes regular repeat purchases), membeli produk lain dari produsen yang sama (purchases across product and service lines), merekomendasikan kepada orang lain atau dengan kata lain memberikan saran kepada pihak lain untuk melakukan hal yang sama (refers others), dan sekaligus menunjukkan kekebalan (tidak terpengaruh) oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the pull of the competition).

Paradigma pengaruh keputusan produk individual shampoo Pantene Pro-V terhadap loyalitas konsumen.