BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam era teknologi dan persaingan pasar yang makin ketat sekarang ini, limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen makin kritis dalam memilih produk. Agar dapat unggul dalam persaingan, salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya dimana salah satu wujudnya adalah melalui kegiatan pengiklanan (advertising).
Advertising yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh perusahaan/ produsen dan biro iklan untuk mempengaruhi persepsi dan preferensi konsumen terhadap berbagai merek produk di pasar yang pada akhirnya juga menjadi salah satu faktor penting dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk memilih produk. Selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi), advertising yang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan periklanan perusahaan pesaing serupa untuk memenangkan minat konsumen serta mempertahankan image perusahaan itu sendiri.
Dari sisi konsumen, iklan (advertising) sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitang dengan suatu produk (Durianto:2003). Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diikuti dengan informasi yang tepat tentang keberadaan produk tersebut di pasar (market), maka kecil sekali peluang bagi produk untuk dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Dengan informasi sempurna yang dimiliki konsumen akan keadaan pasar dan produk-produk di dalamnya maka akan berpengaruh terhadap tingkat persaingan di pasar, dan sebaliknya keterbatasan informasi akan kondisi (harga, kualitas, dll) produk-produk di pasar menyebabkan tiap-tiap produsen memiliki kurva demand (permintaan) yang menunjukkan kemiringan negatif yang mampu menimbulkan market power (kuasa pasar) bagi setiap produsen.
Kenyataan tersebut bukannya tidak disadari oleh PT Djarum, yang tepat pada penghujung tahun 2005 kemarin telah meluncurkan produk barunya Djarum Super Mezzo, atau yang selanjutnya lebih dikenal dengan nama Mezzo saja. Dalam peluncuran produk terbarunya itu PT Djarum berusaha menonjolkan kesan mewah dan elegan yang dapat diketahui dari pemilihan tempat, yaitu tepat di atap plaza Semanggi Jakarta dan dengan mengundang beberapa musisi papan atas ibukota seperti DEWA, Ten2Five, dan Dewi Sandra untuk memeriahkan acara peluncuran yang bertajuk “Djarum Super Mezzospere a Lift of Live” tersebut (http://www.djarum-super.com). Kesan elegan yang ditunjukkan Mezzo juga dapat dilihat dari kemasannya yang terlihat eksklusif dan menggunakan teknik “hot stamping”, dimana di Indonesia hanya dipakai oleh Djarum Super Mezzo. PT Djarum sendiri menempatkan Mezzo pada market dikalangan muda kota besar dengan karakteristik gaya hidup stylish dan dinamis khas eksekutif muda metropolitan.
Mezzo, yang sejak 28 November 2005 telah tersedia di pasar kota-kota besar, adalah rokok kretek mild (kretek filter low tar dan nikotin) dan termasuk dalam jajaran premium brand dari Djarum Super. Adapun sebagai pendatang atau produk baru dalam pasar rokok kelas mild, Djarum Mezzo akan menghadapi persaingan dengan para pemain lama produk rokok mild, semisal: A Mild milik PT Sampoerna (yang menjadi pelopor munculnya rokok mild di Indonesia), Star Mild dan X Mild milik Bentoel, Marlboro Light, Gudang Garam Nusantara, Wismilak dengan Wismilak Light, dsb. serta belum lagi rokok-rokok mild segmen menengah ke bawah yang muncul di daerah tertentu saja. Bahwa sebagaimana umumnya produk baru, maka produsen akan berusaha menginformasikannya ke pasar melalui kegiatan promosi. Begitu juga bagi PT Djarum dalam mempromosikan Djarum Mezzo yang salah satu sarana promosinya adalah melalui periklanan (advertising) dengan media iklan televisi.
Dari lima bauran promosi, menurut Durianto (2003) yaitu Periklanan, Promosi Penjualan, Personal Selling, Public Relations, maupun Direct Marketing; Periklanan (advertising) seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) juga memerlukan biaya yang cukup besar. Besarnya biaya yang harus dikeluarkan untuk periklanan (terutama iklan di media televisi) menjadikan perusahaan harus berhati-hati dan lebih bijak dalam membelanjakan dananya serta memperoleh suatu efisiensi.
Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan, ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Belum lagi dengan banyaknya stasiun televisi (baik swasta atau negri) yang ada, dan fenomena berpindah-pindah saluran (zapping) yang seringkali muncul. Kecenderungan ini terjadi pada hampir seluruh golongan audience termasuk pada mahasiswa yang merupakan salah satu golongan audience tersebut.
Hambatan lain yang muncul adalah dari aspek hukum, dimana untuk iklan rokok di Indonesia dibatasi oleh Peraturan Pemerintah Republik Indonesia (PP RI) No. 81 tahun 1999 dan diperbarui dengan PP RI No.38 tahun 2000 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan. Peraturan Pemerintah (PP) tersebut membatasi perusahaan produsen rokok di Indonesia sehingga tidak dapat dengan bebas melakukan kegiatan kampanye periklanan dan komunikasi pemasaran atas produk yang dihasilkannya. Di dalam Peraturan Pemerintah tersebut mengatur tentang pembatasan kegiatan periklanan dan promosi yang antara lain berisi: pelarangan pemberian produk secara gratis (sampling tester), ketentuan materi iklan untuk produk rokok, dan ketentuan penggunaan media iklan. Sedangkan media iklan yang dapat digunakan yaitu media luar ruangan (outdoor) dan media elektronik.
Iklan rokok pada media elektronik sendiri hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 s/d 05.00 waktu setempat. Tetapi jeda waktu yang ditetapkan itu semakin pendek, karena adanya himbauan pemerintah tentang penghematan energi listrik, maka efektifitas terjadi hanya pada pukul 21.30 s/d 01.00 waktu setempat. Melalui PP (Peraturan Pemerintah) tersebut, pemerintah juga melarang pengiklan untuk menampilkan rokok dalam bentuk aslinya. Karena itu jika kita mengamati ratusan iklan yang muncul, ditayangkan di televisi setiap hari, iklan rokok tampil lebih sebagai anomali. Jika iklan produk lain tampil begitu vulgar, pesan yang sampai begitu segar dan jelas, iklan rokok justru bersembunyi, pesan lebih sebagai penyiasatan. Akibatnya, pesan datang dengan cara yang melingkar, memainkan kekuatan gambar dan imajinasi. Maka tidak heran jika dalam iklan rokok, kreativitas mendapat ujian yang paling tinggi.
Mengingat besarnya biaya yang harus ditanggung produsen pada awal kemunculan suatu produk dan adanya Peraturan Pemerintah RI (Republik Indonesia) tentang pembatasan periklanan dan promosi terhadap produk rokok maka perlu dikaji efektivitas iklan televisi yang ditayangkan yang biasanya menggunakan beberapa model atau metode dengan pertimbangan konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks yang mengarah pada kompleksitas perilaku mereka. Dengan menggunakan suatu model penelitian efektifitas iklan dapat dijelaskan secara sederhana perilaku konsumen yang kompleks tersebut.
Durianto (2003), menyebutkan bahwa terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk melihat efektifitas suatu iklan televisi berdasarkan dampak komunikasi yang ditimbulkan, yaitu: CRI (Customer Response Index), DRM (Direct Rating Method), EPIC Model, dan CDM (Consumer Decision Model). Dalam EPIC Model memisahkan empat dimensi kritis sebuah iklan yaitu Empathy, Persuation, Impact, dan Communication untuk kemudian dianalisa guna melihat efektifitas masing-masing dimensi tersebut secara terpisah sehingga dapat diketahui pada dimensi yang manakah sebuah iklan memiliki kelemahan dalam pencapaian tujuannya, serta selanjutnya dibuat strategi baru untuk memperbaikinya.
Kembali pada Djarum Mezzo, strategi dan efektifitas periklanan televisi Djarum Mezzo patut untuk diperhitungkan mengingat efektifitas iklan televisi Djarum Mezzo dapat menjadi salah satu faktor penentu berhasil tidaknya produk tersebut di pasar. Jika mengingat iklan televisi produk-produk PT Djarum selalu menampilkan image yang berbeda-beda, misalnya Djarum Super yang diidentikkan sebagai produk rokok para petualang lengkap dengan jeep, rakit, dan jerat tambang pada tebing; secara simultan berjalan menuju sportivitas olahraga sepakbola, dan pernah menjadi sponsor utama di Liga Indonesia. Sedangkan Djarum 76 menonjolkan pada unsur etnik dari tiap daerah, eksotisme alam (http://www.suaramerdeka.com). Adapun untuk iklan televisi Djarum Mezzo lebih kepada kesan elegan yang ingin ditampilkan, sebagaimana produk filter premium ini mengambil market di segmen menengah ke atas.
Dari uraian diatas, perlu diteliti seberapa efektif-kah iklan televisi Djarum Mezzo tersebut sehingga dalam penelitian ini mengambil judul “Analisa Efektifitas Iklan Media Televisi Djarum Super Mezzo versi “Berlari dan Melayang” Menggunakan EPIC Model Pada Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang”
1.2. Rumusan masalah
Bagaimanakah efektifitas dari iklan televisi Djarum Super Mezzo versi “berlari dan melayang” jika dianalisa dengan menggunakan EPIC Model pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Unibraw Malang.
1.3. Tujuan Penelitian
Untuk menganalisa efektifitas iklan televisi Djarum Super Mezzo versi “berlari dan melayang” pada mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Unibraw Malang jika diukur dengan menggunakan EPIC Model.
1.4. Kegunaan Penelitian
1. Bagi penulis:
Meningkatkan pemahaman mengenai pengukuran efektifitas sebuah iklan
2. Bagi Perusahaan
Sumbangan pemikiran dan teknik yang realistis dan mudah dalam mengukur efektifitas periklanan
3. Bagi Produsen Djarum Mezzo
Sebagai salah satu sumbangan pemikiran tentang pengukuran efektifitas iklan televisi Djarum Mezzo, sehingga hasilnya dapat digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan periklanan pada khususnya.
4. Bagi mahasiswa:
Sebagai salah satu acuan dalam mengukur iklan televisi untuk memahami fungsi periklanan.
1.5. Batasan Masalah
Penelitian ini hanya mengukur efektifitas periklanan media televisi dilihat dari pendekatan dampak komunikasi dengan menggunakan alat analisis EPIC Model.
1.6. Sistematika Penulisan
Di dalam penulisan skripsi ini, penulis menggunakan sistematika penulisan yang disusun ke dalam 5 (lima) bab. Masing-masing bab dibagi lagi ke dalam beberapa sub bab yang merupakan pokok bahasan dari bab yang bersangkutan. Tiap-tiap bab tersebut disusun sebagai berikut:
Bab I : Pendahuluan
Bab ini menjelaskan latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, batasan masalah dan sistematika penulisan.
Bab II : Kerangka Pikir
Bab ini menyebutkan teori-teori yang menyinggung dan berkaitan dengan masalah penelitian.
Bab III : Metode Penelitian
Bab ini menguraikan tentang ruang lingkup penelitian, jenis penelitian, populasi dan sampel, data dan sumber data, teknik pengumpulan data, definisi operasional variabel, variabel penelitian, skala pengukuran dan metode analisis data.
Bab IV : Pembahasan
Bab ini menguraikan tentang penyajian data dan analisis serta interpretasinya. Pada bab ini dikemukakan gambaran umum obyek yang diteliti, serta dikemukakan pula data-data sesuai dengan masalah yang diteliti. Data-data tersebut akan dianalisis dan diinterpretasikan untuk digunakan sebagai alat pemecahan masalah.
Bab V : Kesimpulan dan Saran
Bagian ini dikemukakan uraian hasil penelitian secara ringkas yang dituangkan dalam bentuk kesimpulan dan saran-saran yang dapat dijadikan pertimbangan bagi biro iklan, produsen Djarum Mezzo dan mahasiswa dalam merumuskan bagaimana sebuah iklan dievaluasi (diukur) efektifitasnya.
